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来源 | 野马财经
作者 | 方璐
“古早”香飘飘正在寻找新出路。
提起香飘飘（603711.SH）这一“古早”奶茶品牌，不少人耳边会回荡起那句“一年卖出3亿多杯，杯子连起来可绕地球一圈”的广告语。匪夷所思的是，今年9月，香飘飘官微发布“紧急公告：香飘飘暂停绕地球”，并随即登上热搜。正当网友质疑香飘飘“搞抽象”，当晚香飘飘再次发文回应，“绕地球”系品牌方营销活动。
营销被指抽象，亏损却很真实。近两年，香飘飘算是被低迷的业绩给“绕”了进去。2025年前三季度，营收下滑的同时，香飘飘亏损约8920.72万元，同比减少603.07%。近日，香飘飘审议通过《关于调整经营范围并修订<公司章程>的议案》，修订后的《公司章程》条款中，新增“保健食品生产”。香飘飘这是要另辟蹊径，进军“保健食品”赛道？
针对假如推出保健食品，产品是否仍使用“香飘飘”品牌，香飘飘方面表示肯定。但对于香飘飘接下来是否要推出相关产品，香飘飘方面则未置可否，表示现在只是对“公司章程”进行了修订。并强调，这是根据公司生产经营实际情况及需要进行的经营范围调整。
香颂资本董事沈萌认为，“修订”的信号，意味着香飘飘为可能增加新产品业务做准备，至于新业务能否成为公司新的增长点，取决于香飘飘做了多少准备工作。对于香飘飘业绩不佳的原因，他认为主要因其产品单一，消费意愿减少导致。
截至12月9日收盘，香飘飘报收于15.56元/股，涨幅4.01%，总市值64.24亿元。
冲“保健食品”领域先占坑？
12月6日，香飘飘宣布，根据公司生产经营实际需要，拟调整经营范围，并对《公司章程》中相关条款进行修订，修订后《公司章程》条款新增保健食品生产，并解释称，此为依法须经批准的项目，经相关部门批准后方可开展经营活动，具体经营项目以审批结果为准。除了新增保健食品生产，还新增了“保健食品（预包装）销售”。
公告指出，该议案尚需提交公司2025年第三次临时股东会审议，并提请股东会授权公司董事会办理工商变更登记等相关事宜股王配资，本次修订内容最终以工商行政管理部门的核准结果为准。
中国企业资本联盟副理事长、中国区首席经济学家柏文喜认为，章程层面先开“绿灯”，意味着公司把“功能性食品”正式纳入战略选项，为后续申报蓝帽子批文、建设产线、设计渠道扫清法律障碍。短期内只是“储备赛道”，中长期看，若拿到批文，可借此跳出“冲泡奶茶”天花板，进入毛利更高、差异化更强的健康消费场景，也能给资本市场讲“第三条增长曲线”的故事。
如果顺利推出保健食品，对香飘飘业绩能拉动多少？柏文喜认为，饮料企业做“蓝帽子”成功率普遍低于专业药企，且需2–3年培育。即使顺利上市，参考养乐多、脉动“功能化”单品，首年贡献3–5亿元营收已算爆款。对香飘飘30–40亿元年收入体量而言，弹性约5–8个百分点，很难立刻扭转大局，更多是先占坑、提估值。
针对香飘飘此次在公司章程中新增保健食品生产的举措，中国食品产业分析师朱丹蓬认为，“这个新增项目，匹配了目前整个大健康风口，亦匹配了香飘飘自身发展的‘天花板现状’以及未来的可持续发展需求。”
图源：罐头图库股王配资
前三季净利润锐减603.07%
北京某超市食品货架上，香飘飘的产品踪迹难觅。咨询导购，并在对方引领下，在货架一处角落里看到，仅摆放了7个香飘飘经典系原味奶茶，杯身侧面上方“活动规则”有一堆排列细密的字，下方则是几个大字“狂撒1亿个现金红包”。但观察良久，超市无人为了大字“1亿”的诱惑花费4.9元人民币购买这杯需要冲泡的奶茶，尽管它有着辉煌的过去。
香飘飘2025年三季报显示，公司前三季营收约16.84亿元，同比减少13.12%；利润总额约-1.19亿元，同比减少2018.23%；归母净利润约-8920.72万元，同比减少603.07%；扣非净利润约-1.07亿元。此外，经营活动产生的现金流净额约-2695.75万元，同比减少185.05%。连总资产亦同比减少3.09%。
现金流大幅减少，香飘飘表示是因净利润下降幅度较大，而对于营收净利润等减少，香飘飘表示主要系冲泡收入减少所致。
香飘飘指出，公司第三季度营收与净利润下降，主要系公司主动调整冲泡产品出货节奏，冲泡产品出货节奏延后导致。原来，香飘飘主动调整旺季前备货节奏，是为保障第四季度及春节旺季渠道与终端的货龄新鲜度。截至8月底，香飘飘持续推进渠道去库存工作，旺季市场启动及备货工作于9月下旬陆续开展，因此，冲泡产品销售出货相比往年有所延后。
除了以上原因，香飘飘指出，公司以Meco果茶为中点，落实“即饮业务加速拓展”策略，通过举办代言人品牌活动、赞助热门综艺等方式，实现Meco果茶持续增长。兰芳园冻柠茶因销售策略调整，销量同比下降较多，对第三季度即饮收入造成影响。
图源：罐头图库
冲泡、即饮这两大原有业务，均未能让香飘飘业绩增厚。那么在产品创新方面，香飘飘有怎样的作为？香飘飘指出，在今年第三季度，公司继续推进冲泡健康化新品类“原叶现泡”系列的消费者沟通工作，并推出了功能性养生茶饮“古方五红”暖乳茶，持续加大冲泡产品健康化升级力度。不过，香飘飘坦言，“新品销量占比仍然较小”。
传统业务下滑，新品拉不起业绩，香飘飘的尴尬显而易见。据朱丹蓬分析，香飘飘在冲泡业务遭遇瓶颈之后，选择了“两条腿走路”，比以前的“一条腿走路”相对来说稳一点。但是，新茶饮行业目前也出现内卷竞争，香飘飘加码即饮业务，可能会在模式、团队管理、促销方面面临挑战。不过，前三季度即饮业务延续增长态势，说明香飘飘的改革创新、升级迭代初见成效。从新生代消费思维以及消费行为的变化去判断，加大即饮业务是香飘飘未来唯一的出路，未来如何进一步降低成本、提高效率，这应该是香飘飘接下来的主攻方向。
截至2025年9月30日，香飘飘合并资产负债表显示，公司资产总计约47.23亿元，负债合计约14.22亿元，资产负债率约为30.11%。2025年香飘飘半年报显示，扣非净利润亏损约1.11亿元，上年同期亏损约4315.28万元。虽然连亏，香飘飘今年上半年研发费同比增长49.11%。并表示，下半年将加大新品推出力度，为未来的市场开拓积聚势能。
值得注意的是，香飘飘2024年即出现营收利润双降，全年营收约32.87亿元，归母净利润约2.53亿元，分别同比减少9.32%、9.67%。按产品看，即饮业务同比增长8%，但冲泡业务下降15.42%。
香飘飘亏损的核心原因是什么？据柏文喜分析，首先是现制茶饮（喜茶、蜜雪冰城等）把“方便+低价”优势彻底打掉，冲泡场景被替代。其次，公司主动控货去库存，把旺季出货节奏后移，导致报表收入缩水。此外，冻柠茶等即饮大单品策略调整、销量下滑。再者，其营销费用依旧高企，前三季度销售费用5 亿元，占收入30%，吞噬利润。2025年三季报显示，香飘飘前三季度销售费用高达4.99亿元，远高于4373.57万元的研发费用。
企二代“奶茶千金”助力几何？
据《新民周刊》报道，今年10月，香飘飘正式签约了当红国乒运动员孙颖莎作为品牌形象代言人，狠狠攒了一波人气。公司表示，“目前来看，签约代言起到了比较好的效果，代言官宣首日，公司产品线上销售额就突破2000万，并冲上了抖音冲饮榜、抖音旗舰榜top1，对于公司产品“健康化”的讨论度有明显的增长。”
据柏文喜分析，体育明星风险比重度娱乐明星低，且契合“健康化”调性，可在短期拉升话题与终端陈列关注度。但香飘飘过去10年来已换过多位代言人，历史数据表明：明星对即饮新品首月动销有20–30%拉动，对成熟冲泡品类几乎无效。能否把流量变复购，关键仍看口味与渠道匹配。
公开资料显示，香飘飘曾邀请过钟汉良、陈伟霆、王俊凯、王一博等明星担任代言人。2024年年报显示，香飘飘市场推广费约2.42亿元，广告费约1.05亿元。在沈萌看来，香飘飘花大钱请代言人如果对消费者的意愿无法产生显著影响，就很难产生转化。其产品策略的盲点在于，一直主打中低端、吃老本，缺少创新，而且是缺少迸发对消费意愿具有吸引力的创新。
朱丹蓬亦认为，孙颖莎代言香飘飘所带来的热度“只是暂时的”，很多企业都请代言人，其作用只能锦上添花，不能够带企业走出困境，或者说不能为企业雪中送炭。未来香飘飘整个第二增长曲线中，果茶能否持续有待观察，另外整个大健康的布局如何落地亦是未知数，整体看，香飘飘的发展“存在很大不确定性”。
图源：罐头图库
香飘飘创始人蒋建琪曾任职于上海铁路局，他本人曾是一位多次创业者，先是在1999年创立老顽童食品，后来在2007年创立湖州永辉食品工业有限公司，直到2005年创立香飘飘，并于2013年6月至今任香飘飘董事长。其女蒋晓莹是一位“90后”，2016年担任香飘飘互联网创新中心总经理，2019年5月担任香飘飘互联网事业部总经理，2022年担任香飘飘品牌创新中心总经理，自2020年5月至今担任香飘飘董事。
据“界面新闻”报道，香飘飘二代接班人蒋晓莹、30年源头茶厂浙江茗皇二代接班人钟甜甜等浙江“厂二代”们都以“厂二代接班”为标签话题，涌进抖音、小红书等社交媒体赛道、收获了大量粉丝，成为或想要成为“网红”。
坊间称蒋晓莹为“奶茶千金”“奶茶姐姐”，尤其像上述称其是“二代接班人”。从目前工作安排上看，蒋晓莹并不算完全接替其父亲的班。香飘飘方面表示，“她现在只是我们品牌创新的总经理”。据朱丹蓬分析，如果蒋建琪女儿从幕后走到台前，结合目前整个香飘飘现状看，“她的经验以及驾驭能力未必能够掌控整个香飘飘的发展”，因此无法判断假如蒋晓莹上台效果如何。
据媒体报道，对新式茶饮，蒋晓莹并不排斥，而是抱着学习的态度，每到一个地方就会留意当地特色的现制奶茶。最“极端”的一次，蒋晓莹在成都一天点了100多杯奶茶。报道指出，蒋对今年上半年业绩“有着清醒的认识”，并称，“在饮料行业，一年10多亿的营收其实还是一个‘小孩子’，还有很大的成长空间。”这句表述中的“一年”大概是口误，事实上，2025年1-6月，香飘飘营收约10.35亿元，同比减少12.21%，归母净利润亏损约9739.09万元。
据柏文喜分析，蒋晓莹2020年起担任董事，2022年操盘品牌创新中心，已参与产品、营销、公关全链条，属于“二代深度见习”。但总裁、总经理仍由父亲蒋建琪兼任，重大渠道与供应链决策老将把控，严格说处于“培养+辅政”阶段。饮料行业重渠道、重产能，未来要么5年内完成交棒，要么引入外部职业经理人做“过渡 CEO”，蒋家保留董事长与战略把控，两条路线均有可能。
香飘飘是典型的家族企业，2025年三季报显示，该公司实控人蒋建琪与陆家华为夫妻关系，蒋建琪与蒋建斌为兄弟关系，蒋晓莹系蒋建琪与陆家华之女，陆家华担任杭州志周合道的执行事务合伙人。蒋建琪与陆家华为公司实际控制人，蒋建琪、蒋建斌、陆家华、蒋晓莹及杭州志周合道为一致行动人。沈萌亦认为，对于香飘飘这样的企业，子女接班优先，如果无力提振业绩，未来也可能引入职业经理人。
图源：罐头图库
奶茶赛道如此拥挤，香飘飘作为国内奶茶品牌“先驱”，如何掘金未来？据柏文喜分析，现制茶饮进入“万店+资本”内卷后期，2026年前后或现关店潮，存活者分化为“平价（蜜雪）”“高端（喜茶、奈雪）”“区域霸王（茶百道、古茗）”三层，行业毛利率整体下行；预包装奶茶（冲泡+即饮）市场规模将小幅萎缩，但仍有150–200亿元存量，属于“品牌+渠道”驱动，高集中度，3–5个巨头收割；功能性、养生化、无糖化是增量切口，谁能把“蓝帽子”或“0糖”心智与便利场景结合，谁就能拿到5–10元空白价格带；渠道端“冰箱战争”决定即饮胜负，“热饮柜+暖饮季”决定冲泡生死，掌握校园、便利店、量贩零食三大场景者将胜出。
朱丹蓬认为，无论是新中式奶茶、快消品还是食品饮料，最终都要回归品质，品质与整个产业链完整度、研发力等有关，除了品质，还有场景创新、服务体系升级、加强客户粘性。品牌年轻化是每个传统企业必经之路，认知新生代、拥抱新生代、讨好新生代、满足新生代无疑是必做课题。
你上次喝香飘飘奶茶是什么时候？欢迎来评论区聊一聊。
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责任编辑：杨红卜 股王配资
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